소셜 네트워크 서비스의 가치 재발견: Focus On Monetization

웹2.0이 한차례 광풍처럼 훑고 지나간 자리에 어느덧 국내외적으로 소셜 네트워크 서비스로 관심이 모아지고 있다. 이는 MySpace에 이어 Facebook의 놀라운 성장세에 기인하고 있지만, 해외 뿐만 아니라 국내에서도 미투데이, 플레이톡, 토시와 같은 미니블로그 이후로 피플2, 링크나우 등 계속해서 새로운 서비스가 시장에 선보이기 때문이 아닐까 한다. 그렇다면 왜 소셜 네트워크 서비스들이 각광을 받고 있는 것일까라는 질문과 함께, 소셜 네트워크 서비스의 사업자적 가치, Monetization에 대해서 궁금하지 않을 수 없겠다.


소셜 네트워크 서비스의 가치란?
우선 소셜 네트워크 서비스의 가치를 평가하는 것은 사용자의 입장과 사업자 입장이 다를 것이다. 사용자는 개인에게 효용가치를 제공하면 좋은 것이기 때문에, 사업자의 입장에서 본다면 소셜 네트워크 서비스의 가치는 일단 모객, 집객의 유용한 수단으로써 그 자체 플랫폼으로서 파워를 지닌다. 하지만 그 파워를 가치로 전환시키지 못한다면, 쉽게 얘기해서 Monetization을 못한다면 한때의 아이러브스쿨처럼 너무 아쉽지 않을까?

국내에서 ‘소셜 네트워크 서비스의 선두주자가 누구였을까’ 하면 가장 먼저 떠오르는 것은 아마도 아이러브스쿨일 것이다. 당시 국내에서 아이러브스쿨을 모르면 간첩일 정도로 사회적으로 큰 반향을 일으켰고 몇 십년간 못만났던 동창들을 만나게 해준 훌륭한 서비스였다. 하지만 아이러브스쿨은 오프라인 만남은 성사시켜주었으나, 온라인상에서 관계를 지속적으로 유지시켜줄 기제를 제공하지 못하고, 적합한 수익모델을 제시하지 못하면서 추락하게 되었다.

아이러브스쿨의 뒤를 이어 싸이월드는 전세게적으로 유일무이한 개인 홈페이지(미니홈피)를 꾸미고 선물을 통해 관계를 돈독히 하는 도토리 수익모델을 견고히 구축하여 성공하였다. 다만 인터넷에서의 수익모델이 크게 광고와 수수료로 분류되는데, 싸이월드는 디지털아이템 수수료 모델 외 광고에서만큼은 부족한 면을 보이나, 그 자체를 아직 캐내지 못한 금광처럼 싸이월드의 잠재가치로 봐도 좋을 듯 싶다.


소셜 네트워크 서비스와 광고에 대한 고민
물론 소셜 네트워크 서비스는 광고가 맞지 않다고 얘기할 수 있다. 하지만 광고가 없는 세상이 깔끔하듯이, 광고 어울리는 인터넷 서비스가 이 세상에 어디있으랴.^^ 이제 소셜 네트워크 서비스에서 광고에 대한 접근은 할까 말까의 고민이라기 보다는 사용자에게 부담없이 어떻게 적합하게 할 것인가가 과제가 아닐까 한다.

참고로 eMarketer에 따르면 전세계 소셜 네트워크 서비스 광고 시장이 2007년 9억 달러에서 2011년 36억 달러로 연평균 50% 이상 성장할 것으로 예측하고 있다. 이에 소셜 네트워크 서비스가 본격적으로 광고 매체로 자리잡을 가능성이 높다고 보면 된다. 이어서 해외 사례를 보면, Google은 Youtube를 Monetization하기 위해 깊은 고민을 했고, 그래서 나온 그들의 동영상 광고 모델은 자막광고다. 기존 동영상 사업자들이 전통적인 TV 광고 모델처럼 Pre-Roll 방식으로 했지만, 구글은 검색&광고 샌드위치 회사답게 거부감을 덜어주는 문맥기반 자막광고로 개발한 것이다. 재밌는 것은 사용자가 반응을 안하면 몇 초 후 자동으로 사라지게 한다.

또 한 사례로, Facebook 또한 광고에 대한 고민을 지속적으로 하고 있다. 이에 기본적으로 나이, 성별, 위치를 기반으로 한 Demographic 타게팅 광고 뿐 아니라 사용자가 무슨 활동을 많이 하는지, 좋아하는 음악은 무커지 등을 친구 관계를 엮어서 Behaviral 타게팅 광고를 열심히 개발 중이라고 한다. (cf. MySpace는 Monetization Tech Group이 있다)

물론 미니홈피는 블로그와 같은 서비스와는 다른 광고 모델이 필요하다. 그 이유는 도토리를 구매해서 꾸미는 홈페이지이고, 개인 소유의 개념이 높기 때문이기도 하겠지만, 무엇보다 미니홈피 내 컨텐츠는 크롤링해도 타게팅 광고가 적합하지 않기 때문이다. 이에 만일 미니홈피에 광고가 적합하게 붙는다면, (회사 입장이 아니라 개인적인 생각은) 그 해답은 Interactive 광고로 접근해야 한다고 본다. 해답을 향해 고민한 아이디어는 있지만 지면 관계상 생략한다. (정답이 아니라 하나의 해답^^)


Monetization을 위한 발명
소셜 네트워크 서비스의 가치에 대한 접근을 Monetization으로 포커스한 것은, 다음에 나오는 구글 창업자 Larry Page의 말로 대신하면 어떨까 한다. “Nikola Tesla는 자신의 발명품을 상업화하는데 많은 어려움을 겪었다. 이것은 아주 슬픈 일이다. 나는 그가 위대한 발명가라고 생각하지만 그만큼 많은 것을 달성하지는 못했다고 본다.”

(Nikola Tesla는 무선통신, X-ray, 태양전지 등 혁신적인 발명품의 기반이 되는 기술을 발명하였지만, Thomas Edison에 비해 명성과 부를 얻지 못하고 유명한 인물이 되지 못했다.)

아직 우리는 소셜 네트워크 서비스에서 고민도 발견도 발명해야 할 것들이 많다. 구글이 검색으로 모든 것을 다하고자 하는 무식한(^^) 비전을 가지고 있듯이, 우리는 소셜 네트워크로 모든 것을 다할 수 있다는 자부심도 필요하다. 종적으로 상품 구색을 하나씩 갖춰나가는 것이 아니라 핵심 자산과 핵심 역량으로 횡적으로 확장해나가는 웹2.0 방식으로 !!!

SNS(소셜 네트워크 서비스)는 정량적인 수치로 볼 때 페이지뷰(PV)든 체류시간(DT)이든 상당한 트래픽 수치에도 불구하고 광고로써의 가치가 높지 않아왔다. 그 이유는 인터넷에서의 광고라는 것이 광고주에게는 기본적으로는 값싸게 상품 인지도를 높히거나 상품 구매율을 높히는 건데 포털 메인 페이지 광고만큼, 검색 키워드 광고만큼의 광고효과가 없기 때문이다. 하지만 광고효과가 없는게 아니라 보여주지 못했기 때문이 아닐까하는 접근이다.

아래 표[Social Network Ad]를 보면 MySpace는 우리나라 돈으로 올해 5,500억원 정도의 광고 매출이 예상된다. MySpace가 일 PV 약 43억에 5,500억원이니 Daum이 일 7억 PV에 올해 배너광고 매출 예상치인 900억과 비율이 거의 맞다. 미국과 우리나라가 CPM 광고 단가가 다를진데 비율이 비슷한 건 일단 재미로만 보고, 여기서는 SNS에서의 광고 포텐셜을 느끼는 것만 짚어보면 좋을 것 같다.
















사실 국내 인터넷에서 SNS 광고 사이즈가 작았던 이유 중 하나는, 광고주가 아니라 사업자의 입장때문이 아니였나 생각한다. 즉 플랫폼 사업자의 입장에서 SNS 광고의 매출에 대한 기대나 가능성을 보는 시각이 적었고, 오히려 광고로 인해 "Social"이 저해될까봐 두려워했던 것 같다.(충분히 이해가 간다.)

일반적으로 사용자는 검색은 당연히 툴로 접근하니 그렇다치고 커뮤니티와 같은 게시판은 "빌려쓴다"고 생각할 수 있다. 하지만 보다 개인공간에 가까운 SNS로 갈때 사용자의 감정은 달라진다. 즉 "자기꺼"라고 생각하다보니 그곳에 광고한다는 건 반발심이 생길 수 있고 사업자로써도 쉽지않은 도전이였을 것이다.

하지만 사용자에게 가치를 준다면 얘기는 달라질 수 있다. 여러가지가 있는데 SNS에 광고를 할때 고려할 사항을 두가지를 말해보면, 첫째, 보다 "Give & Take"여야한다. 자기꺼라는 인식이 강하기 때문에 블로그 같은 경우도 수익쉐어 모델을 적용하는 것이다. 즉 사용자에게 자기공간에서의 제어권을 좀 더 보장하는 쪽으로 접근함으로써 선택에 따른 Benefit을 제공해야한다.

둘째, 보다 "Targeting"되어야한다. 사용자가 입력한 검색 키워드에 맞춤형 광고가 검색광고이고, 블로그의 컨텐츠에 맞춤형 광고가 문맥광고다. 이렇듯 광고는 사용자의 부류, 의도, 선호, 관심과 매칭되어야 부담감이 적고 수용도가 높아진다. 즉 SNS 광고도 프로필과 상황에 기반한 타게팅 광고가 제공되어야 한다. 참고로 첨언하자면, 예전 광고의 컨셉은 "Just Show, Don't Tell me"였다면 이젠.. 특히 SNS광고는 "No Show, Tell me the Story"가 되어야하지 않을까한다.

매일 되풀이되는 일반인들의 진부하고 소소한 삶의 로그들이, 진기한 사건들이 나오는 뉴스와 비교했을 때 가치가 없을 수 있다. 하지만 SNS 서비스는 뉴스보다 일촌 혹은 타인의 삶의 로그들을 보다 가치있는 서비스로 혁신시켜서 성공하고 진화하고 있다. 이젠 SNS광고도 기존 일반 광고의 혁신을 준비할 때가 아닌가 한다.

블로그와 미니홈피는 어떻게 다른지는 굳이 설명하지 않아도 일반 사용자들도 그냥 몇가지 쭈욱쭈욱 얘기할 수 있을 정도다. 하지만 블로그를 미니홈피처럼 개인 신변잡기로 쓰는 사용자가 늘고 있고, 블로그에는 절대 개인의 일상사나 동영상 같은건 안 올리겠다고 다짐하던 블로거도 이젠 "개인 동영상"을 올리기 시작했다. 물론 블로거 모수가 어느정도 majority로 갔기 때문에 발생하는 것일 수도 있지만 여튼 블로그를 홈페이지처럼 쓰는 경우가 많아지는 듯 하다. 이는 미니홈피를 정보저장 등 블로그처럼 쓰는 사용자들이 존재하는 것처럼 말이다. 이런 와중에 미니블로그라는 것이 추가되었는데 '쓰기 편해서' '간단해서' '아무거나 써도 되서' 등 그냥 rule이 없어 좋아 쓴다고 한다. 아직 이들에 대한 사용자 조사는 보지 못했지만 주변에 쓰는 지인들에게 물어보면 그렇다고 한다.

그리고 지금... 너무도 빠른 지금 이 시점에 이 미니블로그란 것이 과연 미니홈피, 블로그처럼 별도로 쭈욱 생존해 나갈 수 있을까란 얘기가 거론되고 있다. 물론 소수가 잘 쓰면 그것 자체가 의미있는 서비스라 볼 수 있지만 그런 질문이라기보다는 majority로 갈 수 있을까란 질문으로 볼 수 있다. 즉 이 질문의 맥락 속에는 아마도 한사람이 미니홈피와 블로그 두개 쓰기도 힘든데, 미니블로그까지 쓸까라는 괜한 걱정까지 녹아있는 듯 하다.

그래서 지금... 빠르다고 볼 수는 없는 이 시점에 튀어나오는 얘기가 그럼 이 세가지 플랫폼(미니홈피,블로그,미니블로그)을 모두 아우르는 플랫폼을 만들어주면 어떻겠냐는 발상이 나온다. 그건 마치 "홈페이지"로 돌아가자는 얘기처럼 들리는데, 좀 더 개인에게 자유도를 높게 제공해서 자기 용도에 맞게 혹은 다양하게 모두 쓰라는 접근이다.

여기서 드는 생각은 분명 세가지가 합쳐지기를 원하는 사람이 있을 것이고, 그게 관리하기 쉬울 수도 있을 것이고, 이미 그렇게 쓰는 사람이 있을 수도 있다는 것이다. 그래서 이 부분은 긍정적으로 생각해 볼 수는 있는데 한가지 고려사항이 있어야할 듯 싶다. 바로 "네트워크"란 관점인데, 세가지 플랫폼 모두 각자 고유의 맛이 있기는 하지만 썩어찌개가 나와도 좋다. 하지만 네트워크가 섞이는 것이 플랫폼에 어떤 영향을 미칠까라는 점은 고민해봐야하지 않을까 한다.

현재까지는 미니홈피와 블로그가 서로 네트워크화되기 힘들고, 아직 미니블로그도 블로그와의 네트워크되었다고 보기 힘들다.(기능 수준이지 네트워크되었다고 보지 않는다) 물론 페이지간의 컨텐츠간의 네트워크는 복잡해져가고 있다. 이에 플랫폼도 이러한 네트워크의 복잡도를 수용하게 될 것인지 아니면 상당기간 별도로 갈 건지가 궁금하다. 수용하게 된다면 도대체 어떤 플랫폼이 main stream이 될까? 아니면 main stream이 될려면 어떤 방향으로 가야할까? 가설조차 모호한 고민이 생겼다.

월트 디즈니(Disney)가 지난 8월 1일자로 소셜 네트워크 서비스인 클럽 펭귄을 인수하였다.(기사: `클럽펭귄` 디즈니 손에) 클럽 펭귄은 MySpace와 같은 일반적인 소셜 네트워크 서비스라기 보다는 게임, 채팅 중심의 SNS 로써, 현재 가입자 1200만명에 유료가입자만 70만명을 보유하고 있다. 즉 일단 매출 기반이 어느 정도 탄탄한 SNS인데 디즈니에 인수되면서 어떤 시사점이 있을까 (점심시간에^^) 아주 잠깐 생각해보았다.

첫째, 디즈니의 사업 포트폴리오를 견고히 해주는 적합한 제휴라고 본다. 이미 디즈니는 온라인으로 kid.com과 family.com을 서비스하고 있다. 즉 요람에서 무덤까지는 아니지만 데모그래픽적으로 아이들부터 어른들까지의 세그별 서비스에 관심이 많았다. 그런 측면에서 클럽 펭귄은 아이들(kid)의 디즈니에 대한 stickness를 충분히 끌어올릴 수 있는 좋은 플랫폼을 추가적으로 갖추게 된 것이다.

둘째, 클럽 펭귄은 SecondLife처럼 게임, 3D 형태에 가까운 Virtual Community로 아이들의 놀이터로 활용도가 높다는 점이다.(디즈니같이 좀 더 꾸밀수 있다.^^) SecondLife가 미디어 플랫폼으로의 접근이 광고 모델로 이어지지 못하고 있다는 비판들이 나오고 있는 반면, 클럽 펭귄은 미디어라기 보다는 커뮤니티 즉 Virtual Community로써의 좀 더 본질에 가까운 서비스를 제공 할 수 있겠다.

셋째, 앞서 말한 Virtual Community는 투자가 좀 더 필요한 중장기적인 컨셉, 사업이란 점이다. 이는 클럽 펭귄이 독자적으로 사업을 추진하기 보다는 강력한 오프라인과 자금이 있는 디즈니가 지속적으로 인프라에 투자하고 마케팅에 돈을 넣어준다면 사용성과 인지도가 지금보다 몇 배 올라갈 수 있는 잠재성을 가질 수 있지 않을까 하는 생각이다..

아무튼 이래저래 이번 건은 디즈니나 클럽 펭귄이나 상호 좋은 딜이였다고 본다. 국내에서도 이와 같은 벤쳐가 살아나는 건강한 에코시스템이 좀 더 활성화 되었으면 하는 바램이다.

국내에서는 일찌감치 SNS(소셜 네트워크 서비스)가 발전해왔는데, 글로벌시장에서 YouTube, MySpace에 이어 Facebook 등 SNS가 지속적인 관심을 받고 있네요. 퍼블리싱이 핵심이 블로그와 네트워킹이 핵심인 SNS 간에는 서로 닮은점도 있고 차별점도 있지만 광의의 개념에서는 블로그도 저는 SNS에 포함된다고 보고 있습니다.

이래저래해서 SNS에 대한 정의, 유래에 대해 간략히 살펴보고 서비스적으로 SNS의 특징과 트렌드, 그리고 마지막으로 전략적인 관점에서 SNS의 가치에 대해 살포시 들여다보았습니다. 휴가의 마지막 날을 블로그 & SNS 2007 컨퍼런스 마지막 섹션으로 ... 아래 파일을 첨부합니다.^^

파일자료 공유 => 07_0810_SNS_2007_harris.pdf

소셜 네트워크 서비스의 가치 재발견

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