지금까지의 e-커머스 역사를 돌이켜보면 역시 가장 먼저 떠오르는 것이 아마존의 추천상품과 빽빽한 사용자들의 UCC(리뷰/별표)들이다.

소셜 쇼핑(Social Shopping)이란 단어가 어느덧 이슈화되었다가 또 어느덧 가라앉은걸보면 확실히 커머스에 대한 관심이 그닥 높지 않은 듯 느껴진다. 그 이유는 아무래도 쇼핑은 목적지향적 행위이기 때문에 그것 자체에 관심이 적거나, 재미를 주는 행위는 아니기 때문일 것이다. 즉 커머스 자체만 본다면 인터넷의 역사의 최전방에서 인터넷의 가장 큰 BM 중 하나일진데(나머지 하나는 광고) 그 무게만큼 발전도 느린지도 모르겠다.

다만 소셜 쇼핑에 대한 정의보다는 커머스에서의 소셜이란 요소가 이미 임팩트가 컸다는 것은 주지할 필요가 있겠다. 몇줄의 리뷰와 단 한번의 클릭으로 수집된 별표가 만든 사용자 참여 파워는 커머스의 경쟁력에 큰 요소가 되었다. 다만 이제는 커머스 사업자가 컨트롤하기 힘든 불특정 다수의 도메인에서 리뷰와 별표가 만들어지고 트랜잭션을 일어나기 때문에 커머스도 이제 본격적으로 커머스2.0(E-Commerce 2.0)의 시대를 준비해야하지 않을까 싶다.

이런 상황에서 커머스 사업의 벤치마킹이 누구일까는 중요한 질문이 아닐까한다. 기존까지 커머스 사업자들은 벤치마킹 상대가 서로이다보니 유유상존, 동변상련에 머물고 있지 않았나 생각해볼 필요가 있다. 즉 관점을 더 넓게 본다면 벤치마킹 상대가 달라지거나 심지어 M&A 대상이 달라질 수도 있을 것이다. 아마존과 이베이는 서로의 눈치만을 볼까? 그들이 어떤 기업을 벤치마킹하고 이해가 되지 않는 기업을 인수했는지에 대해 어떤 힌트를 얻을 수 있을까?

모두가 긴장을 늦추고 지내는 것은 아니다. 다만 누가 더 Smart하냐인 것 같다. 예상 밖의 경쟁자, 범위 밖의 벤치마킹 대상을 바라볼 줄 알아야한다.