BlackBerry(Portable Email Device)의 성공요인은 한마디로 "차별화"라고 할 수 있다. 그러나 그 차별화는 단순히 기능을 차별화한 것이 아니라 관점(View)을 차별화하였다는데에 의미가 있다. 이는 시장에 대한 관점을 얘기하는 것이다. (물론 미국시장이다.)

그렇다면 그들은 어떤 관점에서 시장을 바라보았을까? 먼저 그들이 만일 "Product View"라는 카테고리로 접근하였다면 디지털카메라가 붙은 Sony사의 Clie, Word와 Excel이 잘 지원되는 HP, 일정관리 및 PDA의 주류를 모두 담고있는 Palm을 이길 수 없었을 것이다. 또한 그들이 만일 "Demographic View"로 접근하였다면 여행자를 위한 e-Book 기능, 세일즈맨을 위한 CRM 기능에 포커스했을지 모른다.

하지만 그들은 "소비자의 행동 관점"에서 접근하여, 그들의 상황(Context)을 이해하고 그에 필요한 기능만을 쉽게 사용할 수 있도록 개발하였다. 사용자들이 짜투리 시간(버스나 전철 등의 대중교통을 이용할 때나 회의시 지루할 때) 무엇을 원하는지를 알고 그것에 집중한 것이다. 실제로 회의시 PDA나 노트북 들고 가는 사람들이 뭘 하는지 옆에서 슬쩍 보기 바란다.

즉, 관점을 어떻게 갖느냐에 따라 제품과 서비스의 방향 자체가 달라진다는 것이다. 물론 관리자나 마케터가 그 제품을 기존 카테고리에 포함시키더라도 그 내면은 다르다는 것을 알아야 한다.