인터넷이나 오프라인이나 마케팅에서 여전히 중요한 것은 상품, 서비스에 대한 인지(Awareness)를 확보하는 것이다. 일단 보여야 일단 알아야 사든 말든 하니 노출은 당연 중요하다. 그리고 이와 함께 중요하게 생각되는 것이 구매와 같은 직접적인 행위(Action)로의 유도인데 인터넷이 등장하면서 이 부분에 대한 측정이 가능해져 온라인 광고(주로 검색광고)가 큰 힘을 받게 되었다.

하지만 인지와 행위 사이에는 또한 여러 단계가 존재한다. 예를 들어 뭔가를 구매하기로 마음 먹은 경우 주변 친구에게 물어보거나 온라인 카페, 블로그를 뒤져보거나하는 리서치 활동을 거친다. 리뷰를 꼼꼼이 보기도 하고 메신저로 알만한 친구에게 이것저것 물어본다는 것이다. 하지만 이 과정에 대한 측정은 아직 묘연하다.

물론 한 사이트 내부에서나 리뷰 사이트에서 상품 구매 사이트로의 단순이동 정도는 유출입 로그를 체크하여 측정할 수 있지만 외부의 여러 사이트, 여러 블로그, 카페, 특히 메신저 등 흩어져 있는 리퍼럴(Referral)를 모아서 측정하거나 관리하진 못하고 있다.

전통적인 마케팅 이론으로 자주 등장하는 인지와 구매 사이의 프로세스 상에는 고려(Consideration), 선호(Preference), 친숙, 흥미(Interest) 등 여러가지 요소가 존재한다. 뭐 AIDAS(Awareness,Interest,Desire,Action,Satisfaction)라는 모델로 설명하기도 한다.. 다만 여기서 얘기하고 싶은 것은 앞에서 거론한 중간 단계에 대한 측정이다.

기존 광고 시스템은 여전히 맨 앞단과 맨 뒷단에 대한 측정치를 기준으로 집행되고 성장해왔다. 하지만 앞으로는 중간 단계에 대한 그러니깐 어떻게 보면 복잡계에 가까운 이 중간지대를 어떻게 측정하고 평가할 수 있느냐가 또 다른 기회가 아닐까 한다. 광고 시장의 패러다임 까지야 바꿀 수 있을지 모르겠지만 적어도 새로운 광고 시장을 형성할 수는 있지 않을까한다. 그렇다면 CPM, CPC, CPA 말고 새로운 용어가 등장하게 될 것이고 바이럴 마케팅의 명확한 가치가 제고될 것으로 보인다.