마이클 포터의 5 Force Model은 그의 지적생산물 중에 여전히 기업전략 수립에 많이 활용되고 있는 외부환경 분석 프레임워크라 할 수 있다. (물론 보완되어 사용하고 있지만 여전히 모태가 되고 있다.) 5 Force Model은 자신(기업)이 속해있는 산업환경의 위협과 기회를 5가지의 포스로 구분 한 것으로 가운데에 경쟁자, 그 바깥에 공급자와 수요자, 그리고 잠재진입자와 대체재로 구분한다. 이중 오늘은 경쟁자에 대해서 이야기를 풀어볼까 한다.

먼저 각 회사마다 경쟁사 분석에 관심을 가져야하는 이유는 뭘까? 경쟁사들이 단순히 자사에 적대적인 관계이기 때문에? 자신의 매출원인 시장 파이(Pie)를 뺏어가기 때문에? 물론 그것도 맞는 말이지만, 그렇게 보면 경쟁사를 논리적으로 분석하기 힘들다. 경쟁사를 분석하는 이유는 바로 경쟁사가 해당 산업과 시장에서 수요자(최종소비자)의 태도를 변화시키기 때문이다.

예를 들어 MS는 누구도 넘볼 수 없는 데스크탑 시장에 대해 Control Power를 가지고 있었다. 그들은 윈도우 95, 98 그리고 그 다음엔 윈도우 2000 등을 내놓는데 있어 큰 위협없이 자신들의 로드맵대로 전략을 실행해왔다. 하지만 최근 인터넷 기업들에 의해 고객의 태도가 변하고 파트너들이 달라지기 시작했다. 바로 구글, 야후, 웹 2.0 신생기업들이 사용자에게 어플리케이션과 서비스들을, 예를 들어 Google Earth, Picasa, Konfabulator, Writely 같은 것들을(예전엔 돈내고 구입해야 했던 프리미엄 서비스들을) 무료로 배포하는 것이다. 물론 사용자에게 무료로 제공하는 대신 그 수익은 광고나 다른 방법으로 벌어들이고 있으며, 심지어 광고의 영역도 사용자의 개인미디어까지 사용하며 광고 수익을 쉐어하기에 이른다. 이에 사용자들이 웹서비스와 어플리케이션을 바라보는 눈높이와 태도가 달라지고 있는 것이다.

그렇다면 다시 본론으로 돌아와서 경쟁사 분석을 하는데 있어 노출되는 문제점은 무엇일까?

첫째, 앞서 얘기한 경쟁사 분석에 대한 필요성은 느끼고는 있지만 전략적으로 실행에 옮기려하지 않는다. 경쟁사의 행동들을 뉴스나 주위사람들한테 듣는 것은 그냥 거기서 끝나는 것이지 경쟁사 분석이라 할 수 없다. 뭐 우리도 바쁜데 남의 일 신경 쓸일이 어디있느냐는 것이다. 하지만 앞서 얘기한 것처럼 경쟁사들의 행동들을 정확히 논리적으로 쳐다보고 대응하지 않는다면 조만간 소비자들은 경쟁사에게만 눈길을 주고 지갑을 열어 줄 것이다.

둘째, 경쟁사의 범위를 좁게 본다. 기업의 입장에서 보면 롯데제과의 경쟁사는 해태제과였고, CGV는 현재 메가박스이고, 그래서 교보문고는 영풍문고, 리브로를 대상으로만 경쟁전략을 세울 것이다. 하지만 관점을 기업에서 출발하지 말고 고객에서 출발하면 범위는 확장된다. ‘영화를 볼려고 하는데 CGV말고 어디로 갈까?’를 넘어 ‘영화를 볼려고 하는데 집에서 볼 순 없을까?’로 생각할 수 있는 것이다. 물론 여기까지 생각한 기업들은 수평적 다각화를 재빨리 준비하곤 한다. 아무튼 최근에 월마트 경영진이 자사의 경쟁사는 구글이 될 것이다라고 내부 경고를 했던 것도 이와 같은 맥락에서 해석될 수 있다.

셋째, 결과론적인 접근에 치우쳐 있다. 주로 어떤 결과에 대한 원인들을 분석하여 정리한 점에서는 출발은 좋으나, 과정에 대한 맥락 분석이 미흡하여 성과 즉 숫자에 대한 정리만을 집중적으로 다루려고 한다. 그러다보니 이렇게 해서 돈을 많이 벌었다 정도의 시사점을 줄 뿐 정작 자사의 경영전략으로 활용하려고 하면 다시 오리무중에 빠진다. 보고 잘 하고 실행에 옮기지 못하는 사례다.

그렇다면 경쟁사는 어떻게 분석할 수 있을까? (이부분은 여전히 고민꺼리…)

경쟁사들을 분석하는데 있어 기제들로는 그들의 M&A, 투자, 현재 (몰래) 개발 중인 신제품, 서비스와 같이 큰 것들부터 광고 컨셉, 뉴스기사, 파트너쉽, 최근 인력채용 스펙, 블로그 사이에 도는 루머 등과 같이 작은 것들까지 포함되어야한다. 이런 일련의 낱개들은 선별과 재가공 작업이 수반되고 이를 다시 회사의 미션에 조합시킴으로써 몇가지 방향들을 뽑아낼 수 있게 된다. 그리고 그 결과물을 바탕으로 그 회사가 빈 곳을 채우려는 앞으로의 일련의 행동들을 유추할 수 있게 된다.