스타벅스(Starbucks)가 여전히 서점가의 인기를 얻으며 베스트셀러에 올라와 있다. 스타벅스의 감성 마케팅, 그들은 커피를 파는 것이 아니라 커피 문화를 파는 것이라고 여러 기업들은 스타벅스로 부터 마케팅에 대한 시사점을 배우고 있다. 즉 기능적인 요소에만 매달리지 말고 큰 그림에서 보면 차별화 요소는 감성, 경험 등 비기능적인 부문에서 찾아 볼 수 있다는 것이다. 그런 점에서 오늘 필자는 이마트(Emart) 얘기를 꺼내 보고자한다.

어제 밤 12시 와이프와 TV를 보다가 필자는 와이프에게 이런 질문을 했다. "왜 주부들은 그 복잡한 Emart를 좋아하지?", "이마트가 도대체 왜 좋아?" 와이프의 반응은 시쿤둥했다. 왜냐,, 가격이 싸니깐 접근성이 용이하니깐, 시설이 깨끗하니깐, 대고객 서비스가 좋으니깐,, 등등 기계적인 상투적으로 표현하는 것을 다소 싫어하기 때문이다.

하지만 이런저런 얘기를 해보니 이마트는 상당히 위험한 포지셔닝을 하고 있음을 깨달았다. 그것은 경영전략이란 걸 들어본 사람은 알만한 문구인 바로 "Stuck in the middle"에 이마트가 위치하고 있기 때문이다. 쉽게 얘기해서 이것도 저것도 아닌 비차별화 늪에 빠져있다는 것이다. 이 경우 경영전략에서는 망하기 딱 좋은 포지션 즉 죽음의 늪이다. 근데 이마트는 이곳에 머물고 있으면서도 국내 No.1으로 승승장구하고 있다. 그 이유가 뭘까? 단순한 필자의 단상으로 말하자면 그것은 이마트가 다른 포지셔닝의 꼭 필요한 장점을 하나씩 벤치마킹했고 그 중 가장 중요한 '재래시장'을 벤치마킹했다는 것이다.

국내시장 초기에 할인점으로 진출한 프랑스 카루푸와 미국 월마트는 여전히 국내에서 이마트에 의해 고전을 면치 못하고 있다. 일단 초기 런칭 이미지가 그다지 좋지 않았고 뒤늦게 이마트 따라가기에는 이미 휴리스틱에 의해 주부 소비자들의 스테레오타입을 부수지 못한다. 그것은 바로 브랜드로 각인되고 이마트의 브랜드는 타 할인점의 브랜드를 이미 추월한 경지에 올랐다. 처음 국내에 창고형 대형매장이 생겼을 때 아마 주부들에게 이런 물음을 던져 주었을지 모른다. "대따 넓다. 근데 출구는 어디야?" "뭘 사야되나, 여긴 왜이리 썰렁해?" "내가 주부지 소매업잔가?" 한마디로 "분위기"가 영 우리내 주부들과 맞지 않은게다.

이걸 이마트는 깼다. 즉 재래시장의 시끄러운 분위기와 호객 행위를 대형 할인매장에 적용시킨 것이다. 코너마다 아가씨 혹은 아줌마들이(그들은 이마트 직원인 경우도 있고 제공업체 직원인 경우도 있다) 판촉행위를 하고 시식을 독촉한다. 먹고 지나가게 만든다. 저기 멀리서 갈치 아저씨가 싱싱한 갈치가 단돈 얼마라고 쩌렁쩌렁한 소리로 떠든다. 정말 복잡시럽고 시끄럽다. 근데 이게 주부들에겐 너무나 한국적이며 사람 냄새가 나서 사는 것이 좋은게다. 또한 마대에 올려진 상품 진열은 외국 월마트와 카루푸와는 다른다. 동네 슈퍼처럼 만지락 거리기 쉽다. 또 급작스런 번개 바겐세일을 외치는 소리도 들을 수 있다. 아줌마들의 발걸음이 빨라진다. 넓고 깨끗한 매장에서 물건사는 사람들은 사람냄새를 맞아가며 오늘 아니 일주일치 먹거리를 카트에 담으며 큰 원으로 동선을 그린다. 이는 재래시장의 동선과도 유사한 점을 발견할 수 있다.

이렇듯 단순하게 회전율과 수익성으로 따진다면 이마트는 딱 "Stuck in the middle"이면서도 성공가두를 달리고 있다. 더군다나 최근엔 백화점 방식을 접목하여 더더욱 포지셔닝이 가운데로 쏠리는 방향이다. 여튼 한국 재래시장문화를 접목시켰다는 점이 분석가들의 이마트 내외부 환경분석에서 '맞벌이 부부 쇼핑문화 선도'와 같은 재미없는 문구옆에 거론될 수 있지 않을까 한다. 이마트는 재래시장 문화를 판다.